De ce fiecare afacere vrea recenzia ta? Frenezia feedback-ului
Nevoia constantă de recenzii a lăsat mulți clienți obosiți de un vârtej de evaluări și sondaje. Conform npr.org, profesioniștii din domeniu spun că ceea ce a început ca o modalitate inovatoare de a beneficia consumatorii devine din ce în ce mai mult o povară obligatorie pentru cumpărători și vânzători deopotrivă.
La Good Company Doughnuts din Arlington, Virginia, Audrey Morris ridica un BLT când un cod QR de lângă casă a invitat-o să evalueze experiența sa. Dar pentru ea, ideea de a lăsa o recenzie era neapetisantă. "Sunt excesive," a spus ea. "Mă obosesc." Nu doar magazinele de gogoși sunt pasionate de feedback. Medicii și stomatologii doresc acum să-ți evaluezi experiența. Dealerii auto vor să știe cum a decurs schimbul de ulei. Cum sunt pantalonii de trening cumpărați online? Cum a fost concertul pentru care ai cumpărat bilete? Clienții doresc să citească recenzii, iar afacerile au nevoie de recenzii pentru a atrage clienți.
👉 Rolul recenziilor în competiția pe piața online
Dar cererea constantă de recenzii ar putea crea o reacție adversă față de feedback, spun experții. Amazon, unde statisticile mai bune de recenzii oferă vânzătorilor un avantaj competitiv, a jucat un rol important în popularizarea sistemului de recenzii online pe care acum îl considerăm normal. Prasad Vana, profesor asociat de marketing la Universitatea Oxford, spune că Amazon a fost unul dintre primii care au implementat un sistem standardizat de evaluare cu cinci stele, fără a cenzura recenziile — o carte putea primi toate recenziile de o stea și totuși să fie afișată pe site.
Deși includerea evaluărilor scăzute ar putea reduce vânzările, aceasta a fost introdusă pentru a ajuta clienții să facă alegeri mai bune. Pe măsură ce piața Amazon s-a extins, vânzătorii au trebuit să acumuleze recenzii pentru a rămâne competitivi. Amazon a declarat pentru NPR că nu comentează cum funcționează algoritmul său, dar, conform lui Vana, ordinea rezultatelor căutării se bazează pe o formulă care ia în considerare mai mulți factori, inclusiv numărul de recenzii și evaluarea medie, sugerând că mai multe recenzii și evaluări mai mari ajută la plasarea produselor vânzătorilor mai sus în rezultatele căutării.
👉 Provocările și soluțiile pentru oboseala de feedback
Amazon nu este decât una dintre mai multe platforme pe care clienții pot căuta recenzii pentru produse și servicii, inclusiv Google Maps, Facebook, Yelp și Tripadvisor. Mohamed Sheikh, cofondatorul Good Company, a spus că recenziile sunt "un joc pe care trebuie să-l joci" ca proprietar de afacere. "Recenziile contează cu adevărat," afirmă el. În special pentru o mică afacere locală ca a lor, "mai mult ca sigur, proprietarii citesc fiecare recenzie." Sistemul online de recenzare le oferă o modalitate de a "face cunoscută" afacerea lor, spune Kachadoorian, dar adaugă că acest sistem pierde o parte valoroasă a relației afacere-client pe care feedbackul față în față o oferă.
Există semne că oamenii încep să se săture de asta. Un mic sondaj efectuat la Good Company Doughnuts a arătat că oamenii sunt mai puțin entuziasmați de sondajele afacerilor. "Sunt prea multe," a spus Sara Emhof. Clienții au afirmat că sunt mai predispuși să evalueze atunci când au avut o experiență foarte pozitivă sau foarte negativă. Maria Zumer a spus că, "dacă a fost, ca, cu adevărat, foarte, foarte rău sau foarte, foarte bun. Ca o extremă sau alta. Dar altfel, aproape niciodată nu o fac." Aceasta este una dintre limitele valorii feedback-ului clienților, spun Vana și Flynn.
Ca să supraviețuiască fixării pe feedback, afacerile trebuie să țină o linie fină: Flynn afirmă că cercetările ei "arată că există un punct de inflexiune", unde clienții ar putea cumpăra mai puțin frecvent "pentru că știu că de fiecare dată când fac o achiziție sau de fiecare dată când există o interacțiune, vor primi cererea de feedback." Flynn nu este sigură că a început deja o reacție de respingere generalizată, dar spune că vânzătorii ar trebui să fie proactivi. În loc să ceară o recenzie după fiecare achiziție, ar fi bine să încerce după fiecare a treia sau doar pentru articole scumpe.
Wendy Smith, manager senior de știință a cercetării la SurveyMonkey, subliniază că majoritatea oamenilor nu au nimic împotrivă să participe la sondaje dacă simt că sunt relevante pentru ei și că feedbackul lor este folosit cu adevărat. "În adâncul lor, toți vor să fie auziți," spune ea.