De ce toate afacerile vor recenzia ta? Frenezia feedback-ului explicată

Nevoia constantă de recenzii a lăsat mulți clienți obosiți de un vortex de evaluări și sondaje. Potrivit npr.org, mulți clienți consideră această cerință excesivă și obositoare, iar impactul acesteia asupra afacerilor și consumatorilor devine tot mai evident.

👉 Excesul de solicitări de feedback în diverse domenii

La Good Company Doughnuts din Arlington, Virginia, Audrey Morris a ridicat o sandwich BLT. Un cod QR de lângă casă o invita să evalueze experiența, dar ideea de a lăsa o recenzie nu a încântat-o. „Sunt excesive”, a spus ea. „Mă satur de ele.” Nu sunt doar magazinele de gogoși care sunt obsedate de feedback. Medicii și dentiștii acum doresc să evaluezi experiența ta. Dealership-urile auto vor să știe cum a decurs schimbul de ulei. Ce părere ai despre pantalonii de trening cumpărați online? Cum a fost concertul pentru care ai cumpărat bilete? Consumatorii doresc să citească recenzii, iar afacerile au nevoie de acestea pentru a atrage clienți. Totuși, cererea constantă pentru recenzii ar putea crea un backlash, spun experții.

👉 Rolul Amazon în dezvoltarea sistemului de recenzii online

Ce a început ca o modalitate inovatoare de a ajuta consumatorii devine din ce în ce mai mult o povară obligatorie pentru cumpărători și vânzători deopotrivă. Amazon, unde statistica mai bună a recenziilor le oferă vânzătorilor un avantaj competitiv, a jucat un rol important în popularizarea sistemului de recenzii online pe care acum îl considerăm normal, conform lui Prasad Vana, profesor asociat de marketing la Universitatea Oxford. El menționează că Amazon a fost una dintre primele companii care a implementat un sistem standardizat de evaluare cu cinci stele și că nu a cenzurat recenziile — o carte putea avea numai evaluări de o stea și totuși să fie afișată pe site. Deși includerea evaluărilor scăzute ar putea reduce vânzările, aceasta a fost introdusă pentru a ajuta clienții să ia decizii mai bune.

Cum însă piața Amazon a crescut — până la un punct în care cumpărătorii se confruntă adesea cu un număr amețitor de opțiuni pentru un anumit produs — vânzătorii au fost nevoiți să acumuleze recenzii pentru a rămâne competitivi. Amazon nu comentează modul în care funcționează algoritmul său, dar, potrivit lui Vana, Amazon determină ordinea rezultatelor de căutare folosind o formulă care ia în considerare mai mulți factori, inclusiv numărul de recenzii și evaluarea medie — sugerând că mai multe recenzii și evaluări mai ridicate ajută produsele unui vânzător să fie plasate mai sus în rezultatele căutărilor.

Amazon este acum doar una dintre numeroasele platforme utilizate de clienți pentru a căuta recenzii pentru produse și servicii, incluzând Google Maps, Facebook, Yelp și Tripadvisor — și proprietarii de afaceri care doresc să obțină evaluări frecvente și favorabile și-au consolidat prezența pe aceste site-uri. Andrea Flynn, profesor de marketing la Universitatea din San Diego, spune că acum căutăm evaluări nu doar pentru produse — cum ar fi un pulover sau un prăjitor de pâine — ci și pentru medici, dentiști, bănci și furnizori de servicii financiare și companii aeriene.

Vana, profesorul de la Universitatea Oxford, afirmă că creșterea cumpărăturilor online în ultimele două decenii a resetat așteptările noastre cu privire la modul în care cumpărăm practic orice. El descrie un „flux” pe care oamenii îl urmează atunci când navighează și colectează informații despre produse. Ne uităm la recenzii pentru a lua decizii. „Indiferent dacă cumperi un scutec sau trimiți părinții într-un azil de bătrâni, ce se întâmplă este că acesta este procesul la care mintea este atentă,” explică el. „Acum, cu orice decizie pe care încercăm să o facem, ne spunem: ‘OK, hai să citim niște recenzii.’”

Flynn de la Universitatea din San Diego subliniază că un fenomen psihologic alimentează cererea de feedback: recenziile sunt o modalitate pentru oameni de a-și „dovedi” decizia — ideea că oamenii tind să copieze comportamentul celor din jurul lor. Cumva, oamenii sunt conștienți că multe recenzii online sunt false, însă cumpărătorii tot se bazează pe evaluări — 97% dintre consumatori citesc recenzii când iau în considerare achiziții, conform unui sondaj recent realizat de BrightLocal, o companie de optimizare și marketing pentru motoare de căutare.

Clienții pot judeca după numărul de recenzii; ei iau în considerare scorul mediu, spune Vana. Pentru a maximiza numărul de recenzii, vânzătorii nu se pot baza doar pe șansă — trebuie să ceară. Amazon și alte site-uri au făcut acum asta mai ușor ca niciodată.

Charles Kachadoorian, co-fondatorul Good Company, afirmă că recenziile sunt „un joc pe care trebuie să-l joci” ca proprietar de afaceri. „Recenziile contează cu adevărat,” spune el. În special pentru o mică afacere locală precum a lor, „cel mai probabil, proprietarii citesc fiecare recenzie”. Kachadoorian adaugă că sistemul de recenzii online le oferă o modalitate de a „aduce vestea” despre afacerea lor, dar omite o parte valoroasă a relației afacere-client pe care feedback-ul în persoană o oferă.

Sunt unele semne că oamenii devin sătui de acest sistem. Un mic sondaj realizat la Good Company Doughnuts a arătat că oamenii sunt mai puțin entuziasmați în legătură cu sondajele de afaceri. „Sunt prea multe”, a spus Sara Emhof, care a comandat un Americano. „Încep să pară ca o altă sarcină.” Consumatorii au declarat că sunt mai predispuși să lase recenzii doar când au avut o experiență deosebit de pozitivă sau foarte negativă.

Vana și Flynn afirmă că aceasta este o limitare a valorii feedback-ului clienților. Persoanele care spun „a fost acceptabil” sunt mai rare în răspunsuri, astfel că recenziile online nu oferă o imagine completă. Recenziile „tind să fie eclipsate de extreme”, spune Flynn. „Persoanele din mijloc care au avut o experiență complet rezonabilă, nu auzim prea mult de la ei, iar asta poate înclina balanța într-o direcție sau alta.”

Pentru a face față fixației pe feedback, afacerile trebuie să păstreze un echilibru delicat: Flynn afirmă că cercetările ei „arată că există un punct de răsturnare”, unde clienții ar putea cumpăra mai puțin frecvent „pentru că știu că de fiecare dată când fac o achiziție sau de fiecare dată când există o interacțiune, vor primi acea cerere de feedback.” Flynn nu este sigură că a început un backlash pe scară largă, dar spune că vânzătorii ar trebui să fie proactivi.

Pentru a evita cererile de feedback după fiecare achiziție, ea sugerează să încerci doar după fiecare a treia achiziție sau doar pentru articole mai scumpe. În special pentru afacerile cu față umană, momentul cererii este crucial, conform lui Vana. Dacă un client a fost deosebit de mulțumit, acesta este un moment bun pentru a sublinia importanța unei recenzii. „Oamenii sunt altruiști prin natură și le-ar fi greu să refuze cererea de recenzie care a fost pusă în momentul oportun”, spune el.

Această conexiune umană — o reacție împotriva naturii fără chip a unui sistem online eficient — este ceea ce motivează pe Emhof să lase recenzii pozitive. Ea a declarat că, dacă lasă feedback la o afacere, este de obicei când a fost „conectată cu angajatul” și „vrea să facă ceva pentru ei.” Wendy Smith, manager senior de știință a cercetării la SurveyMonkey, spune că majoritatea oamenilor nu se supără să participe la sondaje dacă simt că sunt relevante pentru ei și că feedback-ul lor este într-adevăr folosit. „În adâncul lor, toată lumea vrea să fie ascultată”, spune ea.

„Cereți doar întrebările la care intenționați să acționați. Fiți foarte clari. Fiți foarte respectuoși cu respondenții dumneavoastră. Ei vă oferă ceva valoros pentru a vă conduce afacerea.” Amazon este printre susținătorii financiari ai NPR și plătește pentru a distribui unele dintre conținuturile NPR. Google este de asemenea un susținător financiar al NPR.